Merkevare

Varemerke – bør du investere i navnet?

Valg av navn som skal registreres som et varemerke er en viktig beslutning som man ikke bør ta lett på. Les mer om hvilke vurderinger du bør gjøre for å sikre at navnet er verdt å investere i.

25. mai 2020

Et varemerke er kjennetegnet på din bedrift, vare eller tjeneste. Navnet følger bedriften og utgjør en viktig verdi i ethvert selskap. På samme måte som med huskjøp eller investering i ny teknologi på arbeidsplassen er det viktig å gjøre en grundig jobb, før man tar en beslutning om å investere. Å investere i et varemerke er en langsiktig investering. Da er det viktig å gjøre gode vurderinger underveis i prosessen.

Er navnet distinktivt?

Navnet du vurderer bør være karakteristisk og inneha en viss grad av originalitet. Patentstyret, som er det organet som gir rettigheter til varemerke, design og patent i Norge, bruker begrepet distinktivitet. De er særlig opptatt av at navnet skal ha et særpreg, og ikke være beskrivende. Pass på at du velger et navn som ikke kan forveksles med andre og som gir deg det handlingsrommet du trenger.

Kreative og unike varemerker vil som regel være sterkere enn mindre distinktive merker. En annen viktig fordel med at et navn er distinktivt, er at man starter med blanke ark og kan bygge inn de verdiene man selv ønsker i merkevaren. Dermed har du alle muligheter til å skape assosiasjoner, og står fritt til å bygge merkevaren fra bunnen av.

Er det risiko knyttet til navnevalget?

Kan navnet du vurderer gi negative assosiasjoner eller misbrukes til noe annet? Her er fallgruvene mange, og det er viktig å gjøre en grundig vurdering. Kanskje betyr navnet noe annet på andre språk? Fungerer navnet fonetisk, eller vil du få negative erfaringer med hvordan navnet uttales?

Selv om Patentstyret vil gjøre en grundig sjekk for å avdekke om ditt navn kommer i konflikt med registrerte rettigheter, kan det i etterkant oppstå konflikter med andre varemerke-eiere som du ikke har forutsett. Dette kan bety både kostnader, negativ omtale og tap av tid.

Hva er bedriftens forretningsplan?

Når du registrerer et varemerke skal du også velge kategorien du søker enerett i. Det har vist seg at dette ikke bare er rett frem. Vi kan nevne utfordringen med bedrifter som endrer strategi og går over i nye kategorier, med produkter som blir til tjenester (PaaS), digitalisering osv. Det er derfor viktigere enn noen gang å forsøke å se fremover og å ta høyde for videreutviklingsmuligheter. Hva er bedriftens langsiktige forretningsstrategi og hvor er markedet på vei?

Globale ambisjoner er det også viktig å ta høyde for tidlig. Markeder kan være vanskelige å gå inn i, dersom dine eksisterende rettigheter ikke er tilpasset dette. Salgsstrategien og eierskap til rettigheten kan bli et viktig element, da agenter og forhandlere i andre markeder kan forsøke å ta eierskap til ditt varemerke for å få en sterkere forhandlingskraft.

Hvordan skal navnet brukes?

Bruken av navnet vil også være viktig på lengre sikt. Dersom du velger et ord som blir brukt eller potensielt kan bli brukt i dagligtale, risikerer du at navnet mister sin beskyttelse. Her finnes det mange eksempler på merkevarer som har mistet sin beskyttelse ettersom navnene er tatt opp i språket vårt, også kalt degenrert på fagspråket. For mange vitner dette om god merkevarebygging, men det er viktig å ta hensyn til hvilke negative konsekvenser dette kan få.

For Hoover betyr dette at de ikke lenger har enerett til å bruke navnet i salg av støvsugere. Det samme gjelder merkevarer som Nylon, Termos, Frisbee, Insulin, Dynamitt og Trampoline for å nevne noen. Alle har blitt kategoribetegnelser og er ikke lenger bare navn på egen merkevare.

Les om Vipps som også kan være degenerert her

Hva er verdiposisjonen?

For de som jobber med merkevarebygging vil navnevalget også være sterkt knyttet til verdiposisjonen man ønsker å oppnå. Hvilken verdi tilbyr bedrifter, produkter eller tjenesten? Det er snakk om å skape verdiassosiasjoner, og mulighet til å bygge verdi rundt navnet.

Er navnet del av en serie eller et merkehierarki?

Dersom produktet utgjør en del av en serie, eller potensielt er første produkt i en kommende serie, er det flere hensyn å ta. Gir navnet rom for flere produktnavn med samme tematikk? Er andre potensielle navn ledige, og finnes det nok å spille på innenfor denne tematikken? Her er det mange som har brent seg tidligere.

Det er også viktig å ta stilling til, tidlig i prosessen, om navnet skal knyttes til et hovedmerke eller om det skal være fristilt. Ved å velge et navn som fristilles fra «modermerket» kan man ikke nyte godt av positiv merkevaresmitte, men man står friere til å selge porteføljen ved et senere tidspunkt, uten at det skader hovedmerket.

… og er det ledig?

Ofte når man skal investere i et navn, som skal bli en merkevare, tenker man kanskje først og fremst på om navnet er ledig. Vår erfaring tilsier at den kreative prosessen og de strategiske vurderingene burde komme først, så kan man alltids sjekke de om aktuelle navnekandidatene er ledige her.

Husk imidlertid at selv om et navn er ledig, så trengs det grundige undersøkelser for å sikre at ikke deler av navnet kommer i konflikt med andres rettigheter, eller at et avvist navn egentlig kan brukes.

Alle spørsmålene som er stilt i denne teksten viser at det er en kompleks prosess å velge varemerker. Å engasjere en rådgiver vil derfor ofte være hensiktsmessig. Har du kommet frem til aktuelle navnekandidater, eller ønsker en vurdering underveis av oss? Bruk vår varemerkeportal og send inn dine navn, så kommer vi raskt tilbake med kvalifiserte vurderinger på om dette ser ut til å være gode investeringer.

La oss hjelpe deg med vurderingene

I Onsagers varemerkeportal kan du raskt, enkelt og kostnadseffektivt sende inn ditt navn til vurdering, søk og registrering.

Sist oppdatert: 11. juni 2020

Bidragsytere

Axel Krabberød
MSc. Marketing og teknologiledelse
Tilbyr strategisk råd rundt forretningsmodeller og IP-strategi, med fokus på flersidige plattformer og teknologi som et strategisk virkemiddel for å endre forretningsmodellen.
Spesialisering innen patent- varemerke- og designbeskyttelse. Holder stadig foredrag om hvordan IPR kan øke bedrifters konkurransefortrinn. Har også ført mange rettsaker.
Ved å klikke "Motta nyhetsbrev" samtykker du til å motta markedsføring fra Onsagers. Les vår personvernserklæring her.
  • Motta nyhetsbrev på e-post
  • Dette feltet er for valideringsformål og skal stå uendret.
bolger