Artikkel Merkevare

Unngå at varemerket ditt blir degenerert

Når et varemerke inngår i dagligtale og blir en generisk betegnelse, kan varemerket bli degenerert. Konkurrenter kan dermed bruke det i egen markedsføring.

Ingenting er i veien med potetgull etter en økt spinning, eller å kaste frisbee i parken og voie hjem. Bortsett fra én detalj: Dette er varemerker som enten er blitt, eller står i fare for å bli, degenerert.

Ditt varemerke på alles lepper – en fordel?

I Norge har varemerket Antibac, herunder «å bruke antibac» eller «å antibac’e», vært mye omtalt i løpet av pandemiårene 2020 og 2021. Dette til tross for at varemerket er beskyttet og at andre produsenter av hånddesinfeksjon har sine egne varemerker i omløp.

På samme måte har «å voie» blitt en betegnelse på å bruke elektrisk sparkesykkel som fremkomstmiddel. Voi er bare én av mange tilbydere av samme tjeneste – man laster ned varemerkets app, og betaler for hver tur man tar med de elektriske sparkesyklene. Byttebarrieren er lav, og for eier av varemerket Voi kan dette ha en stor kommersiell nedside.

Et varemerke er gjerne en av bedriftens viktigste eiendeler, og benyttes for å skille varer og tjenester fra konkurrentenes. I tillegg kan betydelige verdier være knyttet til selve varemerket. Et eksempel er varemerket Apple, som per oktober 2021 er anslått å ha en markedsverdi på 2,46 milliarder dollar.

Et registrert varemerke gir enerett til navnet og gjør det mulig å hindre andre i å bruke varemerket i kommersiell sammenheng. Mange markedsførere ønsker nok at varemerket benyttes og omtales mest mulig, og de anser det kanskje som en fordel at varemerket inngår i dagligtalen som en generell betegnelse. Men faren er at varemerket mister sin effekt, og at man i verste fall mister eneretten gjennom degenerering.  

Har du behov for å håndheve varemerket ditt?

Ta kontakt, så hjelper vi deg videre.

Hva er degenerering?

Eksemplene på varemerker, som over tid har inngått i dagligtale som generiske betegnelser, er mange. De fleste kjenner til termos, primus, nylon, vaselin, insulin, dynamitt og trampoline. Men det mange ikke vet er at dette er eller har vært registrerte og beskyttede varemerker.  

I tilfeller hvor det beskyttede navnet blir en del av dagligtalen står den opprinnelige rettighetshaveren i fare for å miste sin enerett til å benytte seg av varemerket. Ikke bare mister varemerket sin effekt, men blir det degenerert kan man ikke lenger hindre konkurrenter i å benytte varemerket. Dette kan følgelig utgjøre store økonomiske tap.

For at et varemerke skal bli degenerert, må det, ifølge Varemerkeloven, ha blitt den alminnelige betegnelsen innen bransjen som varemerket er registrert for, og dette må skyldes merkehaverens handlinger eller passivitet. Dersom ditt varemerke lider denne skjebnen og noen hevder retten til å benytte varemerket, vil det nå degenererte varemerket kunne kreves å bli slettet av en tredjepart – i de fleste tilfeller en konkurrent.

Selv om rettighetsinnehaver er påpasselig, er det språkets utvikling som styrer hvorvidt et varemerke går over til å bli en alminnelig betegnelse. Havner det på nok folks lepper kan det i neste runde ende opp i ordboka, som kan betegnes som varemerkenes gravplass.

Til syvende og sist tas den formelle avgjørelsen om et varemerke skal slettes fra varemerkeregisteret på grunn av degenerering, av Patentstyret eller domstolene.

Tapet av gullet

Dette fikk selskapet Maarud erfare i 2015. Da mistet Maarud, som varemerkeregistrerte Potetgull i 2009, eneretten på betegnelsen «potetgull». Orkla-eide Kims ønsket også å kalle sine potetchips for potetgull, og vant frem i Tingretten og Borgarting lagmannsrett. Retten la vekt på at potetgull ble oppfattet som en generisk betegnelse på tynne, frityrstekte potetflak.

Frem til 2015 hadde Maarud vært alene om å bruke varemerket Potetgull i 79 år. Likevel kunne nå også Kims – og alle andre produsenter av potetchips, omtale sine produkter som potetgull.

Hvordan unngå å bli allemannseie?

Som innehaver av et registrert varemerke kan du være føre var og gjøre tiltak som kan hindre degenerering.

Å «vippse» og å «google»

Tilbake i 2015 markedsførte DnB sin nye tjeneste Vipps ved å omtale den som nettopp et generisk verb. Å «vippse» ble raskt en alminnelig beskrivelse på det å overføre penger. Dermed står varemerket Vipps i fare for å bli degenerert. Konkurrenter av lignende tjenester kan kreve at varemerket slettes, noe som vil gjøre at navnet kan brukes i markedsføringen av andre mobile transaksjonstjenester. Skjer dette, vil det kunne få betydning for Vipps sin markedsmessige situasjon.

Å «google» har for lengst gått inn i dagligtalen. Har du foretatt et søk på de konkurrerende sidene www.bing.no eller www.yahoo.com, er sjansen stor for at du mener at du har «googlet». Årsakene til dette finnes blant annet i Googles sterke markedsposisjon, samt mangelen på en god, generisk betegnelse for å «foreta et internettsøk».

Ifølge US District Court, District of Arizona (2024) har varemerket Google likevel ikke blitt degenerert. Et tungt argument i denne saksavgjørelsen, var at Google i høy grad ble oppfattet som et varemerke (94 % av de spurte i en markedsundersøkelse) fremfor et generisk ord (5 % i samme undersøkelse). Det grunnleggende kravet til et varemerke, at det fungerer som en opprinnelsesgaranti, var dermed fortsatt oppfylt.

Språk er makt

Fra et varemerkerettslig synspunkt kan en generisk betegnelse ha kommet Antibac til unnsetning. «Å sprite hendene» eller «å sprite seg», ble den alminnelige betegnelsen (faktisk kom «sprite» på listen over årets ord i 2020). Hvorvidt varemerket Antibac kunne bli degenerert, er dermed ikke mulig å spå.

Selv om et varemerke ikke rettslig er degenerert, ligger det likevel mye makt i språket. En normalisering i dagligspråket kan ha negativ påvirkning på varemerkets kommersielle situasjon, og kan ha direkte betydning for merkeinnehavers markedsandeler.

Først varemerke, så merkevare

En innarbeidet merkevare signaliserer kvalitet og gir positive assosiasjoner til bedriftens produkter eller tjenester. Før du investerer i å bygge merkevare bør du sikre rettigheten til varemerket.

Bidragsytere

Thomas Gaarder-Olsen

Bistår innen alle sider av immaterialretten, med fokus på varemerker og piratkopier. Klientene inkluderer noen av landets største aktører innen næringsmidler og forbrukerartikler.

Kontaktskjema – ansatt

Send en melding direkte til vår konsulent. Skriv gjerne en kort melding om hva det gjelder slik at vår konsulent kan følge deg opp på best mulig måte.

"*" indicates required fields

Hidden
Lagring av data*
Nyhetsbrev

Alle dine opplysninger behandles konfidensielt. Ved å fylle inn skjemaet godtar du også vårt personvernsreglement.

Dette feltet er for valideringsformål og skal stå uendret.