REAL® suksessoppskrift
Kombinasjonen av norske kvalitetsråvarer, stolte kokker og en unik frysetørkingsprosess har gjort Drytech til hoffleverandør til Forsvaret, NATO og tur-Norge. Nå er maten og merkevaren REAL® også i ferd med å erobre Europas friluftsentusiaster.
Turglade Rolf Hansen fra Tromsø ønsket at han kunne spise kona Lills deilige gryter ute i naturen. Han var den rette mannen til å gjøre denne ideen til virkelighet. Rolf var spesialist på tørketeknologi, og kombinerte kreativiteten sin med faglig kompetanse. Etter utallige dager og timer i garasjen hadde han funnet opp en skånsom frysetørkingsmetode som gjorde at man kunne konservere og konsentrere konas gryter med de gode smakene, og bringe dem enkelt til liv igjen ved hjelp av kokende vann. Dette var i 1989.
Snart 30 år senere har den frysetørkede turmaten blitt en kommersiell suksess. Forsvaret var blant de første som så at han hadde funnet opp noe unikt. Etter nøye testing av de frysetørkede gourmetmåltidene landet Rolf Hansen en stor kontrakt med Forsvaret på starten av 90-tallet. Dermed var selskapet Drytech født. Det var starten på et stort eventyr: fra en liten garasje til tresifret millionomsetning og storstilt eksport. Fra å lage produkter med og for det norske Forsvaret har produktene blitt tilpasset og fått stadig større utbredelse. I dag leverer de til det militære og sivile markedet i inn- og utland.
Kunden
Drytech
Drytech AS ble etablert i 1989 og er lokalisert i Tromsø. De produserer og selger komplette gryteretter av høy kvalitet i porsjons- og lagforpakninger under merkevarenavnet REAL®. Bedriften produserer og selger både til det sivile markedet og til forsvarsbransjen, nasjonalt og internasjonalt.
I 2018 har Drytech rundt 50 ansatte og ca. 130 millioner kroner i årlig omsetning. Oppfinneren og gründeren selv har dessverre gått bort, men familiebedriften lever videre under ledelse av Rolf og Lill Hansens barn, Trond og Randi.
I dag er merkevaren REAL® mer kjent enn selskapet bak. Drytech lager REAL turmat for sivile naturelskere, mens REAL® field meal har blitt en kjent følgesvenn for militære i inn- og utland. For mange turglade nordmenn er REAL en del av det faste turutstyret, men posene fra Tromsø når stadig nye markeder.
Kokkene jakter stadig de beste råvarene, og benytter kun rene krydder og urter til å skape den unike rene smaken.
Hemmeligheten bak smaksrike, holdbare retter
Ingenting er overlatt til tilfeldighetene når det gjelder de frysetørkede måltidene – det tas ingen snarveier. På et lukket kjøkken i en bygning i Tromsø står en rekke dyktige kokker som lager komplette gryter og retter fra bunnen. De bruker kun ferske, naturlige råvarer i maten. Når de har gjort sin jobb går rettene over til avdelingen for frysetørking.
– Beliggende så langt nord har vi god tilgang til det ypperste Norge kan by på. Vi har laks og torsk fra arktiske farvann, lam som beiter i fjellsidene og reinsdyrkjøtt rett fra vidda. Vi bruker nøye utvalgte leverandører, og legger vekt på å handle norske råvarer, forteller Monica Mathiassen, som er nøkkelkundeansvarlig og forretningsutvikler hos Drytech.
Vi bruker nøye utvalgte leverandører, og legger vekt på å handle norske råvarer.
Her er ingen smaksforsterkere eller kunstige tilsetningsstoffer. Våre måltider har ekte og rene smaker, det gir oss et konkurransefortrinn både i eksisterende og nye markeder.
Når kokkene har laget rettene tar frysetørkerne over prosessen. Maten de lager har 5-7 års holdbarhet når den pakkes i spesiallagede poser og fraktes til markedet. Den lange holdbarheten er en stor fordel for kunden, men det gjør det også enkelt for kokkene å produsere retter ut fra råvarenes sesong.
Vi bruker råvarene når de er helt på høyden, mens rettene kan nytes hvor som helst flere år senere.
Når torsken kommer inn til kysten for å gyte om vinteren er det rik tilgang til fersk skrei. Da lages fiskemåltider på rekke og rad. Når grønnsakene kommer ferske og sprøe opp av jorda om høsten, tilberedes grønnsakene vi bruker i våre måltider. Smaken er det viktigste, og da må vi bruke råvarene når de er som best, både smaks- og ernæringsmessig.
Strengt hemmeligholdt metode
Frysetørkingsmetoden, som ble utviklet på slutten av 80-tallet, er fortsatt teknikken som brukes. Den behandles som en godt bevart familiehemmelighet, og deles kun med noen få innvidde. Kokkene og frysetørkerne jobber i samme bygg, og her slippes ikke andre inn.
– Vi pleier å si at vi frysetørker gode smaker – hele måltider – som blir til liv igjen ved hjelp av vann. Vi er de eneste i Norden som gjør det på denne måten. Prosessen er unik, og den verner vi om. Kanskje beliggenheten vår, alene i iskanten, gjør det enklere å holde god kontroll på hemmelighetene våre, fleiper Mathiassen.
– Spøk til side: Den unike frysetørkingen er vårt viktigste konkurransefortrinn. Vi ønsker å være åpne på hva teknologien gjør, men vi kan ikke gi ut detaljer om hvordan vi gjør det. Det er ingen hemmelighet hva som går i grytene, men konserveringsprosessen skal beholdes som en godt bevart del av vår suksessoppskrift.
Drytech selv beskriver frysetørkingsprosessen slik – uten å røpe for mye:
Først lager vi skikkelig god mat av noen av verdens beste råvarer. Så kjøler vi maten ned til godt under frysepunktet – ultra raskt. Så varmer vi den opp igjen svært forsiktig, så hverken smak, farge, energi eller næringsinnhold går tapt. Denne silkemyke prosessen tar flere dager, helt til all fuktighet er forsvunnet. Tar du en titt ned i en av våre middagsposer vil vi skjønne hva vi mener. Det er perfekt mat, tørket til miniatyr.
Avtale med Forsvaret ble springbrett for utbredelse og eksport
Drytech sine middagsposer fant veien til norske soldaters mager tidlig på 90-tallet. Forsvaret så at det nye Drytech-konseptet kunne erstatte hermetikken omtalt som RSP, eller «død mann på boks». I samarbeid med det norske Forsvaret har Drytech utviklet næringsrike måltider som sikrer at soldatene er skikket for å yte maksimalt under krevende forhold. Det begynte med middagsretter, men i dag leverer Drytech også lettere måltider og snacks, som energibarer og beef snacks.
– Vi er svært stolte over at vårt nye produkt Beef Snack med chili og hvitløk vant sølv i NM kjøttsnacks 2018.
– Målet har vært at soldater ikke bare skal få næring gjennom maten, men matglede. Mat i felt i Forsvaret har tradisjonelt ikke vært veldig innbydende. Vi tror at både smak og godt design på produktene er med å gi soldaten bedre matlyst, noe som igjen gir bedre prestasjoner i felt. Vi bruker bevisst design for å fremme smak, forteller Mathiassen.
– Innen feltforpleining har vi sammen med Forsvaret fått en viktig innsikt: Du kan telle kalorier, men ikke før du har spist dem! Det hjelper ikke om man tilbyr næringsrik mat til soldatene hvis den ikke spises. Derfor fokuserer Forsvaret på smakfull og næringsrik mat som sitter godt i magen til soldater i felt.
Avtalen med det norske Forsvaret ble en døråpner til de andre NATO-landene, og middagene og andre matrasjoner fra REAL eksporteres i dag til land som Frankrike og Sveits. Avtalene med Forsvaret og NATO gjør at det stilles ekstra høye krav. Maten blir nøye testet og godkjent. I tillegg til å være svært næringsrike måltider, veier de lite, tilberedes enkelt og emballasjen tar lite plass i sekken når den skal med tilbake fra felt, i motsetning til hermetikken.
– Leveransene til det militære krever at vi har strenge sikkerhetstiltak og sikkerhetsklareringer etter NATOs standarder. Vi er sertifisert etter den anerkjente ISO 22000-standarden for matvaresikkerhet, men er også i samsvar med andre standarder som ivaretar tryggheten rundt det vi gjør. Dette bruker eierne i familien Hansen mye tid og ressurser på. Det er viktig for å ivareta relasjonen til svært viktige aktører, men det gjør også at vanlige forbrukere kan ha full tillit til at vi leverer trygge produkter med høy kvalitet. Kvalitet handler om trygg og god mat, mener Mathiassen.
LEAN og sertifiseringer
Kvalitet handler også om gode rutiner. Drytech jobber etter LEAN-metoden, som i likhet med ISO 22000 følger prinsipper om kontinuerlig forbedring.
– Vi har svært gode prosesser som følges tett og evalueres jevnlig. LEAN er vår ledestjerne, og vi støtter oss også på god programvare og ulike fokusgrupper som sørger for at vi ivaretar alle krav. Ikke bare skal maten være god og trygg, men vi skal produsere den på riktig måte, som en trygg og god arbeidsplass. Dette jobber vi også systematisk med, og har vunnet både HMS-prisen og priser for inkluderende arbeidsliv (IA) i Tromsø, forteller hun.
Vegard Ulvang åpnet veien fra forsvar til forbruker
I forbindelse med sine ekspedisjoner på 90-tallet etterspurte Vegard Ulvang den maten Forsvaret hadde begynt å bruke. Dermed oppdaget familiebedriften nye muligheter.
– Vegard Ulvang ble den første ambassadøren vår for REAL-turmat, og har brukt våre produkter på sine ekspedisjoner siden 90-tallet. Han fikk oss til å skjønne at vår mat kunne bli en del av turgåernes utstyr. Norske turgåere vil ha næringsrik mat som smaker godt, og som de kan stole på er av høy kvalitet. I Norge står våre retter i hyllene på XXL, hvor mange får sitt første møte med REAL-turmat. De som har prøvd vår mat på tur kommer tilbake fordi maten smaker godt, sier Mathiassen.
Først varemerke, så merkevare
En innarbeidet merkevare signaliserer kvalitet og gir positive assosiasjoner til bedriftens produkter eller tjenester. Før du investerer i å bygge merkevare bør du sikre rettigheten til varemerket.
Pris for godt design
Etter mange år med samme uttrykk lanserte Drytech nytt, beskyttet design for REAL i 2016. Designet har vunnet flere priser både for visuelt uttrykk og funksjonalitet. Den nye drakten la grunnlaget for en eventyrlig vekst, og har hatt svært positiv effekt på den internasjonale satsningen.
– Det nye uttrykket gjør at produktene blir løftet bedre frem i butikken, og vi har kunnet nå nye målgrupper. Design er svært viktig for merkevaren vår, ikke bare det visuelle uttrykket, men også funksjonaliteten. Designet skal ta høyde for ulike brukssituasjoner, og vise hvordan du tilbereder maten, samtidig som det viser våre ulike smaksvarianter på en fristende måte, forteller Mathiassen.
Drytech og Tank vant GULL for REAL® turmat sitt pakningsdesign. Utdelingen gikk av stabelen på den store Retail-dagen som blant annet Kreativt Forum står bak.
«Drytech lager prisbelønnet og knallgod turmat av høy kvalitet. Gjennom en omfattende strategisk prosess har de jobbet med å styrke modermerket Drytech samtidig som hele produktporteføljen er redesignet. Produktene har fått et ærlig, teknisk og umiddelbart uttrykk med økt brukervennlighet i fokus»
Drytech vant tidligere DOGA-merket for dette designet, som er utviklet av Tank Design. Prisen deles årlig ut til norske arkitektur- og designprosjekter. Juryen ga følgende begrunnelse for tildelingen:
«Løsningen, med produktnavnet over hele pakningen, sikrer svært god synlighet i butikkhyllen, og de ulike fargekodene for frokost, lunsj og middag gir rask og nyttig informasjon til forbruker. Det at de har løftet bildet av måltidet til toppen av pakken, gjør også at selve retten kommer bedre til sin rett.»
Det nye designet la til rette for nye salgskanaler og økt omsetning, samtidig som det var den siste tungen på vektskålen for å etablere seg med et svensk selskap. Slik har de fått en fot inn i EU, og når enklere ut på det europeiske markedet.
– Design-endringen vi gjorde i 2016 har gitt oss et løft og vært viktig for den store veksten vi har hatt. Vi endret også merkevarestrategien til et bevisst fokus på smak og kvalitet, fremfor å være et teknisk produkt. Et av resultatene er at vi kommuniserer mye bedre med markedet i EU. Det er selvsagt mange faktorer som virker inn på veksten, men vi har gjort et stort sprang etter at vi gjorde disse endringene, sier Mathiassen.
Fortsatt internasjonal vekst
I det europeiske forbrukermarkedet retter Drytech og REAL seg mot andre målgrupper enn i det norske markedet, og satser videre med både de tradisjonelle middagsrettene og nye mellommåltider og snacks for turbruk.
– Vi opplever vekst i friluftsmarkedet i Europa, og treffer andre behov her enn hos norske turgåere med telt i sekken. I Frankrike har for eksempel seilermiljøene blitt viktige, mens i Sveits ser vi at klatrere og syklister har stor nytte av produktene. I Tyskland er det store miljøer som driver med airsoft og paintball, og der går det mye av de grønne produktene til privatmarkedet – som egentlig er utviklet for militære. Nederland og Belgia er også i ferd med å bli viktige markeder, med seilere, jegere og syklister, sier Mathiassen.
NATO bruker REAL® field meal
– Vi har avtaler med det sveitsiske og franske forsvaret, og er i dialog med flere NATO-land om avtaler. Det største markedet for oss er innen forsvar, og vi har ambisjoner om videre vekst. Vårt lange samarbeid med det norske Forsvaret har gjort at vi har kunnet utvikle oppskrifter og produkter som egner seg spesielt til soldater i felt. I tillegg har vi nå et bredere sortiment for ulike brukssituasjoner, alt fra fulle måltider til lettere mellommåltider og snacks for tilfeller hvor man bare trenger litt ekstra energi.
Mathiassen forteller at den gode smaken er et viktig konkurransefortrinn, også i forsvarsmarkedet.
– Denne sektoren vekter ulike kriterier, blant annet smak og pris. Når vi vinner disse anbudene er det ofte fordi vi scorer høyt på smak. Det er ikke til å stikke under stol at våre produkter, som er produsert i høykostland med kvalitets-råvarer, ligger noe høyere i pris. Da blir smak og kvalitet våre viktigste konkurransefortrinn, sier Mathiassen.
God forvaltning av verdier og bedriftshemmeligheter
Beskyttelse av unike prosesser med hemmelighold, design og varemerker har vært viktige suksessfaktorer for familiebedriften i Tromsø. Dette har gitt arbeidsro, og muligheten til å legge stein for stein i pionerarbeidet med å lage god kvalitetsmat til Forsvaret og turentusiaster. I tillegg har et stadig større distribusjonsnettverk i Europa gitt Drytech et etablert konkurransefortrinn som ingen har klart å matche.
– Vi har ikke tatt patent på våre prosesser, og mener heller at strengt hemmelighold er riktig vei å gå for å beskytte vårt viktigste konkurransefortrinn. Det vi gjør er helt utrolig – det er teknologi på høyt nivå. Det å ta vare på denne unike kunnskapen er grunnleggende for selskapet. I tillegg legger vi svært mye ressurser i våre merkevarer, både REAL og Drytech, og beskyttelse av disse. Vi bruker også designbeskyttelse for å hindre at andre legger seg for nært vårt innarbeidede utseende, spesielt knyttet til forbrukermarkedet.
– God beskyttelse av våre viktigste konkurransefortrinn er et viktig grunnlag for virksomheten, hvor vi har fått god hjelp fra Onsagers. Det gjør at vi hver dag kan fokusere på å lære nye markeder å ta med vår mat på tur, enten det er på seiltur, fjelltur, skogstur, skitur eller sykkeltur, avslutter Mathiassen.
Bidragsytere
Ulrikke Asbøll
Advokat
Bistår med det juridiske i hele IP-livsløpet, fra ideen til håndhevelse. Med utstrakt prosedyreerfaring innen erstatningsrett, er særlig god på tvister og forhandlinger.
Få en gratis IP-rapport
Ta vår digitale kartlegger og få en rapport med anbefalinger for hvordan du kan bygge og sikre din bedrifts konkurransekraft.
Ta Onsagers IP-sjekk™