Axel: Velkommen til bransjeprat med Onsagers. I dag har jeg med Anders, som er jurist i Onsagers, og temaet er «Varemerke – bør du investere i navnet?»

Valg av navn er jo en viktig beslutning for en bedrift som man ikke skal ta lett på. Og det viser seg at har man tatt feil valg, kan det få konsekvenser senere. Derfor skal vi gå gjennom sju punkter som vi mener er viktige å vurdere før man bestemmer seg for navn på enten en bedrift, et produkt eller en tjeneste.

Anders: Et varemerke er jo kjennetegnet på bedriften, varen din eller tjenesten du tilbyr. Navnet følger bedriften og produktet og utgjør også en viktig verdi i nærmest ethvert selskap. På samme måte som huskjøp eller investering i teknologi eller maskiner, er det viktig å gjøre en grundig jobb før man tar en beslutning om å investere. Det er en langsiktig investering å velge et varemerke. Et varemerke kan i teorien vare til evig tid, og det er viktig å ta gode vurderinger i forkant og underveis i prosessen, slik at man sikrer et best mulig grunnlag for investeringen.

1. Er navnet vurdert opp mot forretningsplanen?

(1:50)

Axel: Vi tenkte å gå gjennom sju punkter i dag som vi mener er viktige å vurdere. Det første punktet er at navnet man velger skal være i tråd med forretningsplanen. Anders, hva tenker du når vi snakker om forretningsplan og varemerke?

Anders: IPen din, altså de immaterielle verdiene i selskapet og herunder varemerket, må harmonere med den overordnede forretningsplanen. Når du registrerer et varemerke så velger du også de konkrete områdene du skal beskytte det for. Det er ikke nødvendigvis rett frem. Det å avklare hva du trenger beskyttelse for i dag, er som oftest ikke så vanskelig. Utfordringen ligger ofte i at man må tenke på hva man kanskje skal drive med i fremtiden.
Her kan utfordringen for eksempel være at du som bedrift endrer strategi, det kan være produkter som blir til tjenester, det kan være digitalisering som gjør at du endrer forretningsområde. Det kan også være konkurrenter som dytter deg i en annen retning, og som gjør at du må snu deg om. Da er det viktig at man i forkant har tenkt gjennom dette også når man utformer og utarbeider et varemerke.

Et eksempel er Netcom som i starten het Netcom GSM. Da hadde de et selskapsnavn som var tett knyttet til den teknologien de arbeidet med. Når den teknologien forsvinner ut, så står man igjen med et varemerke som ikke fungerer. Da må man endre på det, og re-brande. Det koster tid, det koster penger og det tar tid å bygge opp igjen det nye navnet.

 

Et eksempel er Netcom som i starten het Netcom GSM. Da hadde de et selskapsnavn som var tett knyttet til den teknologien de arbeidet med. Når den teknologien forsvinner ut, så står man igjen med et varemerke som ikke fungerer.

 

Det sentrale her er å foreta disse tankeøvelsene før man lander på valg av varemerke. Så er det jo sånn at man ikke klarer å ta høyde for alt. Da er det viktig at man har rutiner på plass for å fange opp det. Da går man tilbake til det med forretningsplanen. Når du gjør endringer i forretningsplanen, så er det viktig at du har rutiner på også å justerere IPen. Herunder varemerket.

En annen ting jeg synes er viktig er globale ambisjoner. De fleste selskaper i dag ser jo utenfor Norge. Norge er et lite marked, og man må raskt ut i Europa og andre deler av verden. Da er det viktig at man tenker på det når man velger varemerke. Det kan være sånn at de rettighetene man har i dag ikke passer så godt inn i andre markeder. Det kan også være sånn at i de markedene man ønsker å gå inn i, så er det andre som har registrert lignende varemerker fra før. Det er sånne ting man må ta høyde for.

En annen problemstilling som vi ofte møter er at man har samarbeidspartnere i andre land. Det kan være for eksempel en distributør. La oss si at man skal utvikle et produkt i Norge. Det skal selges og distribueres i Spania, så man inngår en avtale med en distributør der. Risikoen er at distributøren registrerer varemerket lokalt, slik at man mister kontrollen over det selv. Måten å ha god kontroll på er å ha gode avtaler med eksterne samarbeidspartnere, og å være tidlig ute med å registrere varemerket i nye markeder. Overordnet her er at IPen må inn i forretningsplanen, og de to hele tiden må sees i sammenheng.

Axel: Ja, det er litt sånn at man ikke skal låse seg opp for mye i varemerkenavnet. Det kan skape problemer i videre utvikling, og for den retningen man ønsker å gå videre. Du nevnte NetCom, Telenor kalte seg Telenor 4G en gang. Men, hva med når det kommer 5G? Da har man knyttet seg til den teknologien man leverer akkurat nå, og er på en måte litt låst når man skal videre.

2. Er navnet vurdert opp mot verdiposisjonen?

(6:20)

Axel: Det drar oss over til neste punkt, som kanskje er typisk fokus for de som jobber på markedssiden. Selve verdiposisjonen. De som jobber med merkevarebygging er opptatt av å være på linje med hvilken verdi selskapet leverer. Anders, når du snakker med markedssjefer om registrering av varemerke. Hva slags diskusjoner har dere rundt dette med verdiposisjon?

Anders: Verdiposisjon er det som ofte kommer opp når man snakker med de som jobber på markedssiden. Det man ønsker er jo å vite hvilken verdi man skal tilby. Hvilken verdi tilbyr bedriften, hvilken verdi ligger i produktet eller tjenesten man har? Det er snakk om å skape verdi i assosiasjoner, og muligheter til å bygge verdier rundt navnet. Og det er jo egentlig det varemerket på mange måter er. Man sikrer en juridisk enerett til de verdiassosiasjonene som ligger i navnet. Man har et navn som man bygger verdier inn i, og så sikrer man juridisk enerett til det.

Ved å knytte navnet til verdien, og ikke til produktet eller tjenesten, så har man større handlingsrom for innovasjon og videreutvikling av bedriften. Nettopp fordi verdiene, og da snakker jeg egentlig om både økonomiske og ikke-økonomiske verdier, ikke er linket til et spesifikt produkt, men til alt selskapet står for. Et eksempel her kan være Apple, som ikke snakker om produktet i seg selv, men at selve opplevelsen er produktet. Da skaper man verdi som går på tvers av alle produktene de tilbyr.

 

Ved å knytte navnet til verdien, og ikke til produktet eller tjenesten, så har man større handlingsrom for innovasjon og videreutvikling av bedriften.

 

Axel: Basert på Osterwalder sin modell om verdiposisjonering finner man ut hvilken jobb produktet eller tjenesten skal gjøre, og konverterer dette til hvilken verdi det gir til hver enkelt bruker. Å knytte navnet direkte til denne verdien er ofte en mye mer langsiktig og god strategi. Og det jo som du sier, man bygger verdier inn i et varemerke. Det skal ikke nødvendigvis være knyttet til hvilket produkt eller tjeneste dere leverer.

3. Er navnet distinktivt?

(8:53)

Axel: Med det som bakgrunn skal vi over til neste punkt. Er navnet distinktivt? Veldig mange henvender seg til oss og ønsker å bruke navn på et sted, eller navn på et produkt de tilbyr, noe som blir veldig forutsigbart og vanskelig å registrere. Hvordan vil du presentere distinktivitet som et tema for de som skal registrere et varemerke, Anders?

Anders: Ja, da er man litt mer inn i det tekniske eller juridiske. Navnet man velger som et merkenavn og et varemerke bør være karakteristisk og inneha en viss grad av originalitet. I Norge er det Patentstyret som er den offentlige myndigheten som innvilger varemerkerettigheter. De bruker begrepet distinktivitet, hentet fra varemerkeloven. Man er opptatt av at navnet skal ha et særpreg og ikke være beskrivende for det man tilbyr. Det i seg selv er vanskelig å forstå. Det er en skjønnsmessig vurdering og det er ikke noen klar fasit på hva som er det ene eller det andre.

Skalaen går fra rene fantasimerker, hvor man rett og slett har funnet opp et ord. Disse vil ofte la seg registrere som et varemerke. Så går man via de mer vilkårlige merkene. Typisk der man bruker et vanlig ord, men i en uvanlig sammenheng. Et eksempel kan være det norske programvareselskapet Crayon, som leverer programvare. Crayon er et helt vanlig engelsk ord, men brukt i forbindelse med produksjon og leveranse av programvare er det plutselig uvanlig og vil i utgangspunktet fungere godt som et varemerke.

Så har man den helt andre enden av skalaen, som er fryktelig vanskelig å registrere, og det er de rent beskrivende merkene. Det kan være noe så enkelt som, hvis du har et regnskapskontor, navnet Regnskapskontoret AS. Da vil du ikke klare å registrere det som et varemerke. Dette kan være greit i visse bransjer, men ofte så er det jo hensiktsmessig å ha et navn som man kan sikre seg en enerett til.

Det er de mer kreative og unike navnene som oftest vil være de sterkere varemerkene. Ulempen med de mer fantasipregede varemerkene er at det tar mer tid å bygge disse opp i markedet, fordi en forbruker ikke nødvendigvis intuitivt forstå at Crayon driver med programvare-tjenester. Men fordelen er at når man har klart å bygge navnet til en kjent merkevare i markedet, så har man også en mye sterkere merkevare og et mye sterkere varemerke.

En annen side er at du starter med blanke ark hvis du velger et mer særpreget og distinktivt varemerke. Da har ikke folk eller kundegrupper så mange tanker om hva det ordet egentlig betyr og hva det knyttes til. Man står mer fritt til å bygge verdier inn i varemerket man velger, som var det vi snakket om rundt verdiposisjon lengre opp.

Axel: Ja, du får blanke ark. Du kan legge til de verdiene du ønsker gjennom å lage ulike markedskonsepter, og det er jo et godt utgangspunkt.

4. Er navnet en del av en serie eller et merkevarehierarki?

(12:43)

Axel: Det som ofte skjer når man bygger merkevarer er at man ender opp med ganske mange forskjellige merker og må begynne å ha en merkevarestrategi. Hva med serier og merkehierarkier? Hva slags tilnærming har vi der?

Anders: Det kommer an på hvilken tilnærming man velger. Det er ikke uvanlig at man introduserer produkter som skal ut i en eller annen serie. Eller man står overfor en situasjon hvor det potensielt er et produkt som skal inn i en kommende serie. Da er spørsmålet ofte om det overordnede navnet man gir på en produktserie eller en tjenesteserie gir rom for flere navn innenfor samme tematikk? Er andre potensielle navn i en sånn serie ledige, og finnes det nok å spille på innenfor tematikken?

Et eksempel her kan være at det er flere øl-produsenter som har valgt å spille på det norrøne. Da er spørsmålet om det finnes nok norrøne navn der ute som vil passe på de øltypene man tenker seg. Og eventuelt om det er andre som bruker de samme navnene, så man ikke tråkker hverandre på tærne.

Denne problemstillingen kommer jo når man skal introdusere en produktserie. Det kan for eksempel være at man skal introdusere en serie innenfor smarthus-produkter. Da ønsker man ofte å navngi produktserien med et overordnet navn, og så har man navn på enkeltprodukter. Da er det ulike strategier for det.

En strategi kan være at man har et overordnet, distinktivt navn som man velger å varemerke-registrere, og så bruker man navn på enkeltprodukter som er mer beskrivende. Kanskje det ene produktet heter det distinktive overordnet navnet + sensor, for eksempel. Da får du en kombinasjon av et navn som du kan sikre en enerett til, og verdier som man kan sikre eierskap til sammen med det beskrivende navnet som markedet enkelt kan oppfatte. Da får du kanskje det beste av to verdener.

En annen strategi kan være at man også velger distinktive navn på underproduktene. Altså i stedet for å kalle det ‘sensor’ så har man også et distinktivt navn på hvert enkelt produkt. Fordelen er at du i mye større grad kan bygge verdier også inn i det navnet. Men da må man også være klar over at man kanskje trenger flere varemerke-registreringer, noe som vil øke kostnadene. Det er en avveining.

En annen side som jeg synes er litt spennende: Om man driver et selskap som arbeider med produkt- og tjenesteutvikling, så vil det ofte være smart å velge produkt- og tjenestenavn som er fristilt fra selve selskapsnavnet. Det gjør at det kan bli enklere å selge ut, for eksempel, en hel produktserie til en tredjepart eller opprette datterselskap og flytte hele produktserien over dit. Samtidig kan man fortsette med selskapsnavnet sitt og drive med produktutvikling. Det er mange som rett og slett driver teknologiselskaper, og liker å drive med produktutvikling. De kommer opp med noe smart, og så kan man velge å selge ut hele porteføljen.

Et eksempel på dette er egentlig Apple. De har det overordnede selskapsnavnet ‘Apple’. Så har de en produktkategori som heter Mac/Macbook som også er kjente varemerker, og under der igjen, på enkeltprodukter, så bruker de til dels beskrivende navn for eksempel ‘Pro’. Apple Macbook Pro. Da har du hele merkevarehierarkiet.

Axel: Ja, det er jo klart at dette med å fristille og bygge opp separate merkevarer er en mulighet til å selge, men det er også en risikofordeling. Hvis man skulle ende opp i en uheldig situasjon hvor ett produkt eller varemerke er utsatt for negativ PR, så vil ikke det nødvendigvis smitte over til modermerket.

Anders: Ja, helt riktig.

5. Er det risiko knyttet til navnevalget?

(17:05)

Axel: Det drar oss over på neste punkt. Dette med risiko knyttet til navnevalget. Risiko er noe man bør være flinkere til å tenke over i forkant. Det peker litt tilbake til det vi snakket om innledningsvis, dette med forretningsstrategi. Skal man ut i verden? Hvor kommer man til å dra på sikt? Vil dette navnet plutselig ende opp med å være uheldig? Hvordan er erfaringen din på det, Anders?

Anders: Det sentrale er egentlig det første du sa, og det er at man må tenke på det i forkant. Gjennomføre forundersøkelser. Det er egentlig hele svaret på det. Skal man minimere og redusere risiko i forbindelse med et varemerke, så handler det om å ta gode valg i forkant.

En mulig problemstilling kan være at navnet man velger kan gi negative eller uheldige assosiasjoner på andre verdensspråk. Det kan være på mandarin, det kan være spansk, fransk, tysk osv. Man må undersøke om det navnet man velger gir noen negative utslag på andre språk. Så kan man, som jeg nevnte i sted, ikke fjerne risikoen helt. Man kan ikke være hundre prosent sikker på at det ikke gir en negativ assosiasjon, men legg inn noen timer på å gjøre noen søk rundt det overordnede. Det er alltid å anbefale.

 

En mulig problemstilling kan være at navnet man velger kan gi negative eller uheldige assosiasjoner på andre verdensspråk. Det kan være på mandarin, det kan være spansk, fransk, tysk osv. Man må undersøke om det navnet man velger gir noen negative utslag på andre språk.

 

En vanlig problemstilling er jo også at man har valgt et navn som kommer i konflikt med et annet selskap sine rettigheter. Det er kanskje den vanligste problemstillingen vi opplever, og det kan ofte løses. Det trenger ikke være full stopp selv om man møter på en sånn utfordring. Men som med de fleste utfordringer, så er enda bedre å unngå den. Å ta gode avgjørelser og vurderinger i forkant er noe vi i Onsagers kan bistå med. Blant annet forundersøkelser i relevante markeder, slik at man er mest mulig trygg på det navnet man velger som et varemerke.

Vi trenger ikke gå så fryktelig langt for å finne et eksempel på dette. Det norske selskapet Whereby, som driver med videoløsninger, lanserte seg selv for noen år siden og het da Appear.in. Det var et navn som kom i konflikt med en tredjeparts rettighet. Det endte med at det gikk som en sak for domstolene, og gikk helt til ankedomstolen, til lagmansretten. Der ble Appear.in tvunget til å endre navn og gikk over til å bli Whereby. Problemet er jo selvfølgelig at en sånn rettsprosess skaper usikkerhet i markedet, den koster tid og penger, og den kan koste omdømme. Moralen er å ta disse undersøkelsene i forkant.

Et annet eksempel som er ganske kjent er Choice-kjeden sitt hotell The Thief, som ligger på Tjuvholmen i Oslo. Der lanserte de hotellet med brask og bram, men så var det en person som var inne og sjekket varemerkedatabasen og fant ut at de ikke hadde registrert The Thief som varemerke. Vedkommende sikret seg rettigheten og tok kontakt med Choice-kjeden for å fortelle dem at de ikke kunne bruke navnet på hotellet. Det endte med at Choice-kjeden måtte kjøpe navnet fra denne personen. Dette kunne enkelt vært unngått hvis man hadde hatt fokus på varemerket i forkant. Det er i utgangspunktet veldig enkelt å unngå mange av disse utfordringene.

Axel: Det med å vurdere risiko er et ganske bredt spekter, alt fra fonetisk lesing, forskjellige språk eller om det er i konflikt med andre. Dere har jo fått en ganske bred erfaring etter hvert, og vet hvor dere skal lete. Det hjelper litt på veien. Man kan aldri være 100 prosent sikker på at man kommer heldig ut i alle markeder, i alle sammenhenger.

6. Hvordan skal navnet brukes?

(21:41)

Axel: Når man har et varemerke, da blir man jo veldig glad i det navnet og man bruker det i mange sammenhenger. Og det er klart, bruken av varemerket er ikke bare, bare. Der er det en del fallgruver. Kan du si noe mer om det?

Anders: Hvis man har registrert et varemerke er det viktig å bruke det. Hvis ikke så kan konsekvensen bli at man får hele rettigheten slettet. Men en utfordring med bruk kan også være at varemerket blir brukt i dagligtalen for eksempel, at det går over til å bli et begrep i dagligtalen. Og hvis det gjør det, så blir det med en gang mindre særpreget og mer generisk. Det betyr på mange måter at man kan miste den enerettigheten til varemerket man har valgt. Det finnes mange eksempler på det, og mange eksempler tenker man ikke på fordi det har blitt en så vanlig del av dagligtalen.

Det kan for eksempel være Thermos, altså beholdere for varm og kald drikke. Det er et varemerke. Det er et varemerke også i dag, men det har også blitt et generisk begrep. Et annet eksempel er Frisbee, som også er et varemerke, men det er også det man kaller en frisbee, for å si det sånn. Det positive med det, mange vil jo tenke at det er drømmen fordi da har man klart å lansere noe som har blitt så kjent at alle vet hva Thermos er. At man kommet så langt og blitt så kjent i markedet at det er en kjempefordel. Men, problemet er at man i stor grad mister en del av eneretten til navnet.

En beholder kanskje en varemerkerettighet, en juridisk rettighet, men forbrukerne tenker ikke på det som en enerett. Så hvis jeg spør min samboer om hun vil gå og kjøpe en ny termos, så forstår ikke hun at hun skal gå og kjøpe en termos fra selskapet Thermos. Hun tenker bare at hun skal kjøpe en hvilken som helst termos. Problemet da blir at du mister omsetning, fordi produktet ikke knyttes til ditt selskap, men til en rekke like produkter fra ulike aktører. Da blir det også mye vanskeligere å differensiere seg fra konkurrenter, noe som igjen går utover virksomheten.

Man må være obs på disse problemstillingene om man er så heldig at man havner i denne situasjonen. Google er for eksempel veldig opptatt av det. Vi sier jo ‘å google’, som jo er et begrep. Google tar faktisk kontakt med ordbokprodusenter for å forsikre seg om at Google alltid skrives med stor G og en r i sirkel i ordbøker. Og at de ikke tar inn «å google». De er klar over problematikken og passer på ved å ta direkte kontakt med de som lager ordbøker.

Nå er Google et spesielt eksempel fordi de er veldig store, men de har klart den balansegangen ved at ‘å google’ har blitt et generisk begrep, samtidig som de har klart å holde på varemerket sitt. Men det er et veldig spesielt selskap.

Axel: Det er også typisk for de som er kategoriledere i dagligvare. De har en tendens til å bli utsatt for dette problemet. Er du kategorileder blir det gjerne til at man omtaler den kategorien som det varemerket etter hvert. Hva er ditt råd til en produktsjef som sitter med et kategoriledende produkt i markedsarbeidet, hva er tommelfingerregelen du kan gi dem?

Anders: Det er egentlig å passe på når man kommuniserer, å hele tiden bruke navnet som et varemerke med stor bokstav. Og at andre også håndhever det, hvis ikke mister du kontrollen og det er i ferd med å gå over til å bli en kategori. I tillegg til å bruke stor bokstav er det også ofte man bør bruke ™ eller ® etter varemerket. På den måten, selv om man kommer i en posisjon hvor man ser at det kan bli en utfordring fordi man er ledende, så er man bevisst på å alltid kommunisere som et varemerke.

I tillegg må man selvfølgelig, hvis man oppdager at en annen aktør begynner å bruke navnet, håndheve den rettigheten man har. Skal man ha enerett og opprettholde den, så er jo en side av det også å håndheve det og faktisk si fra til de som bryter med eneretten.

7. Er navnet i direkte konflikt med andre/er det ledig?

(27:00)

Axel: Sist, men ikke minst. Der folk gjerne starter med et varemerke - er det ledig?

Anders: Litt som denne gjennomgangen viser så er jo vår erfaring at den kreative og strategiske prosessen i forkant av et varemerkevalg er vel så viktig som at det er ledig. Spørsmålet om det er ledig må komme inn som en naturlig del av prosessen når man nærmer seg et endelig valg.

Dersom du sitter der ute og har noe du skal lansere, kanskje har du landet på et navn du ønsker å bruke, så er det bare å ta kontakt med Onsagers. På nettsidene våre har vi en varemerkeportal hvor du enkelt kan be om innledende tanker og vurderinger fra oss.

Axel: Dette gav en god gjennomgang av problemstillingen. For å oppsummere de sju punktene vi har vært gjennom. Det første er å tenke gjennom forretningsplanen, sikre at varemerket er i tråd med den. Så sikre at navnet er i henhold til verdiposisjonen, altså hvilken verdi er det bedriften skal tilby. Er navnet distinktivt? Altså gjerne i retning fantasimerker, noe som er helt nytt. Det er jo det blankeste arket du kan starte med.

Så er det, om du begynner å få en portefølje av varemerker. Hva slags hierarki og serie skal du ha? Hvilken strategi skal du ha på det? Det er en god del refleksjoner man må ta rundt det. Så er det det å vurdere risiko generelt. Det kan være en del risikoaspekter man må ta hensyn til, og det må knyttes til forretningsstrategien, hvor man skal og hva man kommer til å gjøre. Også hvilke land man skal lansere det i, og hvilke konkurrenter man kan stå ovenfor.

 

Så er det, om du begynner å få en portefølje av varemerker. Hva slags hierarki og serie skal du ha? Hvilken strategi skal du ha på det?

 

Så er det selve bruken av varemerket. Der er det ofte at man gjerne vil at varemerket skal være i alles munn, men det er ikke alltid en fordel. Da gjør det også at du kan degenerere ditt varemerke og sørge for at det ikke blir bare ditt til slutt. Der er Thermos-eksempelet veldig godt. Sist, men ikke minst, er det å sjekke om det er ledig. Ledig er ikke bare om ordet rett frem er ledig, det er jo også om det er i kombinasjon med andre som ligner. Det er en typisk vurdering man bør overlate til eksperter. Man får uansett innsigelser fra Patentstyret, men det er lurt å ta en liten sjekk med de som har erfaring, slik at man får en ordentlig effektiv prosess som ikke blir for kostnadskrevende.

Takk, Anders, for samtalen. Det var spennende.