«Legger du ut for billettene? Så vippser jeg deg penger». Er det egentlig så lurt å markedsføre sitt varemerke som et verb på denne måten?

3. juli 2015

Artikkelen er publisert i DN – etterbørs 29.06.2015

Et varemerke er gjerne en av bedriftens viktigste eiendeler og benyttes for å skille dine varer og tjenester fra konkurrentens. I tillegg kan betydelig goodwill og verdier være knyttet til selve varemerket. Kroneksempelet er varemerket Apple, som er anslått til å ha en verdi på 145 milliarder dollar. De fleste selskaper er naturligvis opptatt av å sikre slike verdier og å bevare sin enerett til å benytte merket i kommersiell sammenheng, noe som enklest gjøres ved en varemerkeregistrering.

Det gjorde nylig DnB med sin nylanserte tjeneste Vipps; en tjeneste for å overføre penger via mobiltelefon. Varemerket Vipps ble søkt registrert hos Patentstyret i fire varianter. Så langt alt vel.

Men så har det skjedd noe: DnB later nemlig til å ha bestemt seg for at Vipps er et ord som skal inn i dagligtalen, som et generisk verb – å «vippse».

I en pågående reklamekampanje benyttes varemerket gjennomgående på denne måten. Blant annet skriver DnB på vipps.no i forbindelse med en konkurranse at for å vinne «må du ha vippset (overført penger med Vipps) minst en gang».

En tilsvarende reklamekampanje kunne nylig høres på radio, der høytrykksspylerprodusenten Kärcher tydeligvis forsøkte å få innarbeidet «å kärche» som et verb i det norske språket. Kärcher har selv fremhevet at verbet allerede er inntatt som synonym for å høytrykksspyle i franske ordbøker, noe de anser som en markedsføringsmessig seier.

Dersom et registrert varemerke går inn i språket som en generisk betegnelse anses imidlertid merket som degenerert, og man mister eneretten til merket. Merket ender opp på varemerkenes gravplass – også kalt ordboken.

Slår man opp «hoover», tidligere et registrert varemerke for støvsugerprodusenten Hoover Company, i en engelsk-norsk ordbok, får man opp de generiske betydningene «støvsuger, støvsuge». På den samme gravplassen finner man også ord som nylon, termos, frisbee, primus og vaselin. SPINNING er enn så lenge fortsatt et registrert varemerke i Norge, men ordet har nok for lengst gått inn i dagligtalen som en generell betegnelse for treningsformen.

Man skulle tro at de fleste aktører ville kjempe med nebb og klør for at deres varemerker ikke skal lide en slik skjebne, men det finnes altså eksempler på det motsatte, nå senest DnB.

Som immaterialrettsadvokat møter man fra tid til annen klienter som har blitt oppfordret til å velge en lignende strategi. Blant markedsførere er oppfatningen ofte at jo mer et varemerke nevnes, desto større suksess har markedsføringen vært. Varemerkerettslig er dette imidlertid et gigantisk selvmål.

Bare spør Hoover.