Sitter du på en idé, bør du velge riktig forretningsstrategi. Det er dessverre mange som ikke gjør en kvalifisert vurdering av hva som er den beste måten å forvalte ideen på, slik at den gir høyest mulig verdi.

25. august 2017

Skal du realisere ideen selv eller la andre ta produktet til markedet? For mange virker nok valget opplagt. For det er vel ingen andre som gjøre dette like bra som deg? Ofte kan andre ha bedre forutsetninger for å få høyest mulig verdi ut av din idé. Å velge riktig forretningsstrategi krever selvinnsikt og gode råd.

Start med verdikartlegging

Et godt utgangpunkt for å få utvidet mulighetsrommet for din idé, er å jobbe frem en verdiproposisjon (VP) som gir struktur på hvilke fordeler ideen bringer til torgs. Ideelt sett vil en VP også gi en god retning for hvor selskapet burde gå, hva som skal leveres og til hvem. Valg av riktig forretningsmodell for å realisere en VP må så vurderes nærmere. Målet er som regel å realisere ideen til en høyest mulig verdi.

Med en godt utprøvd verdiproposisjon (VP) har man kartlagt hvilken verdi produktet gir kunden, noe som kan være mye bredere enn selve produktet. Da blir det opp til oss å skaffe best mulig beskyttelse for denne verdien i en IP-strategi.

Les mer om Alexander Osterwalder sin tilnærming til innovasjon i forretningsmodellen og hvorfor testing av verdiproposisjonen (VP) er så viktig, her.

Et distribusjonsselskap med salg av et produkt over egen disk

Å velge riktig forretningsmodell for ideen din er avgjørende for å kunne oppnå høyest mulig verdi. For mange innebærer dette å få laget et produkt som kan selges over disk. Dessverre er det få som ser etter andre alternativer, som aldri kommer ut av startblokken, og dermed går glipp av muligheten til å skape en vedvarende høyere verdi ut av ideen.

Hvis vi går tilbake til den tradisjonelle forretningsmodellen for et produkt, produserer man gjerne disse i Kina med god margin. Man må bytte ut produktet med en «ny og bedre» versjon hver 18. måned, hvor man ved suksess vil bli utkonkurrert av storindustrien med en bedre og billigere versjon.

First-mover har liten sjanse i lengden mot aggressive, større konkurrenter. Man ender fort opp som et «distribusjonsselskap» som er desperat avhengig av å hele tiden måtte finne opp den neste store hitten. Denne tradisjonelle tilnærmingen er meget ressurskrevende, usikker og lite skalerbar.

Et teknologiselskap som lisensierer ut ideen til de beste

Dagens kunnskapsbedrifter har ofte spisskompetanse innen én retning. Hvor det er «tankegodset» som er selskapets viktigste verdier. Slike selskaper velger ofte en annen tilnærming til realisering av en idé. De har et bevisst forhold til hvilke ressurser de sitter på. De lever ofte på sine ideer, men ikke det fysiske produktet. De beskytter ideene med patent, og deretter ser seg om etter andre som vil være interessert og best egnet å ta produktet til markedet. Vi kaller slike selskaper for teknologiselskaper. Eksempler på slike selskaper er IBM, Microsoft, Nokia, Ericsson som alle har brorparten av sine inntekter gjennom utlisensiering av sin immaterielle kapital (aktiva).

Les mer om Ericsson sin 5G-lisensstrategi, her

Selge ditt produkt som en tjeneste

De fleste nye produkter med store markedsambisjoner som ønsker støtte fra investorer, har produkter som er koblet til Internett og dermed genererer data. Alt fra dukker og husholdningsmaskiner til biler, er alle koblet til nettet. Vi kaller gjerne denne trenden «internet of things». Det ikke alle vet er at hovedårsaken til at man kobler produktet opp mot Internett, er nettopp muligheten for å legge et tjenestelag på toppen av produktet. Man hever blikket utover selve produktet og ser på muligheter for å lage en forretningsmodell som muliggjør realisering av tjenester knyttet til produktet, og som tar høyde for verdien som ligger i dataene som genereres.

Ser vi på selskaper som Oculus, Fitbit, Dropcam og Nest Cam så har planen med deres produkter vært å utnytte verdien av dataene som genereres og nettverket som skapes. Velger man å bruke produktet til å selge tjenester, blir det straks vanskeligere å kopiere ideen, byttekostnaden øker og mulighetene for å bygge en relasjon med kunden er i mye større grad tilstede. Dessuten blir det mye større skalerbarhet når man frigjører seg fra produktet og lever av internettjenestene.

Les mer om hvordan man kan skape vinn-vinn-situasjoner i tekniske samarbeidsprosjekter, her

Plattformstrategi hvor brukerne generer verdier for deg

Nettopp relasjonsbygging med nettverkseffekter som mål, er ofte primærmotivasjonen til å gå for en plattformstrategi med «produkt som en tjeneste» som forretningsmodell.
Veien videre for å kunne bygge tjenester på toppen av ditt produkt er å opprette en digital plattform hvor enheten kun blir et sekundært løp og en «muliggjører» for datafangst og nettverksbygging. Ut ifra moderne forretningslitteratur og utallige internasjonale eksempler, som nevnt over, kan denne plattformstrategien øke verdien av din opprinnelige idé betraktelig mer enn den tradisjonelle tilnærmingen, med distribusjonsselskap hvor verdi genereres ved hjelp av salg av produkt over disk.

Et selskap med en plattformstrategi verdsettes av investorer opptil fem ganger så høyt som et tradisjonelt distribusjonsselskap med ambisjoner om produktsalg over disk.

Hvem skal realisere ideen din?

Ikke se på det å ha en god idé som en klamp om foten. Ved å patentere ideen står du fritt til å la andre bringe din idé til markedet, og du kan tjene gode penger på dette. Det viktigste er at du gjør grundig research og en markedsvurdering før du velger din forretningsmodell. Det gjør deg bedre i stand til å ta gode valg og eventuelt finne riktig partner som kan ta ideen din enda lenger.

De som tør å slippe ideen fri, opplever at den kan fly lenger enn de selv ville maktet å ta den.Tweet

Sørg for å skaffe deg en oversikt over egne styrker og begrensninger, samt hvilke barrierer som finnes i markedet. Finnes det andre sterke merkevarer, tekniske standarder eller kapitalkrav som kan skape utfordringer for deg?

Den beste løsningen for mange av dagens kunnskapsbedrifter kan være å fokusere på tjenesteutviklingen, ta patent på selve produktet og utlisensiere produktet med eksklusive klausuler til en tredjepart som har produksjons-, salgs- og markedsapparatet på plass. Da kan du fortsette som et teknologiselskap, utvikle tjenester på plattformen og fokusere på nettverksbygging uten å måtte bruke ressurser på å bygge en verdikjede rundt selve produktet.

Ta kontakt for en prat om hva som kan være den beste forretningsstrategien for å oppnå høyest mulig verdi av din idé.