Ti milliarder, tre striper, to whiskyflasker og én rød drakt.

31. juli 2015

Fra 1. august overtar Adidas oppgaven med å produsere Manchester Uniteds ærverdige røde drakter. For privilegiet av å kunne plassere sine tre striper, striper Adidas har kjempet hardt for eneretten til, på United-spillernes drakter de neste 10 årene, betaler den tyske giganten 750 millioner pund, eller nærmere 10 milliarder kroner, til den engelske fotballklubben.

Foto: Adidas

Foto: Adidas

Selv om Manchester United de seneste årene har måttet se seg overgått av de nyrike klubbene Chelsea og Manchester City når det kommer til antall pokaler i skapet, og spanske og tyske lag dominerer i Europa, overgår Uniteds avtale med Adidas alle andre tilsvarende avtaler, både i fotballen og idrettens verden for øvrig. I en nylig rapport fra Brand Finance over «the world’s most valuable football brands» toppet Manchester United tabellen med god margin, med en anslått brand value på 7,5 milliarder kroner. Brand Finance begrunner dette blant annet med «United’s world-beating reputation” og «worldwide fan-base”. Slik sett skiller ikke fotballen seg fra andre merkevarer, der omdømme, goodwill og kundeomfang er sentrale faktorer bak en merkevares markedsverdi.

ManU logo

Brand Finance gjenspeiler også den sterke standingen til engelsk fotball generelt. For eksempel rangeres mindre glamorøse klubber som Swansea og Crystal Palace høyere i brand value enn tradisjonsrike europeiske storklubber som Roma, Benfica og Olympique de Marseille.

Manchester Uniteds brand value overgås imidlertid av Adidas selv. I Forbes’ oversikt over «The World’s Most Valuable Brands» rangeres Adidas på 83. plass med en anslått brand value på 56 milliarder kroner. Adidas fotbal

Adidas var tidlig ute med å sikre sine immaterielle rettigheter, og allerede i 1949 fikk de designregistrert en avbildning av en sko med tre striper.

 

Adidas_tre striper

Bilde fra www.adidas-archive.org

Adidas var imidlertid ikke først ute med de tre stripene. Finske Karhu, etablert i 1916, hadde begynt å bruke et tilsvarende design på sko noen år før Adidas, men i 1952 solgte de rettighetene til de tre stripene til Adidas. Prisen? 12.000 kroner og to flasker med whisky.

Karhu_tre striper

Bilde fra blog.karhu.com

Samme år registrerte Adidas varemerket nedenfor med slagordet «DIE MARKE MIT DEN 3 RIEMEN».

Adidas de marke

Adidas har kjempet flere rettslige kamper for varemerket de siste årene, blant annet mot Walmart, Polo Ralph Lauren, Abercrombie & Fitch, Hennes & Mauritz og Aldo, og har fått stoppet konkurrenter som har benyttet så vel to som fire tilsvarende skråstilte striper. Nyere europeisk rettspraksis har sådd tvil om distinktiviteten og verneomfanget for varemerker bestående av striper og tilsvarende mønster, blant annet kom EU-domstolen til at K-Swiss’ fem striper, som vist nedenfor, og Louis Vuittons sjakkrutemønster ikke var tilstrekkelig særpregede til å registreres som varemerker.

Adidas flere striper

I en avgjørelse fra mai i år ga imidlertid EU-domstolen, i motsetning til tidligere instanser, Adidas medhold i at deres velkjente merke var registreringshindrende for en annen aktørs to-stripede varemerke, et såkalt plasseringsmerke, som vist nedenfor, til tross for at stripene var plassert lenger bak på skoen og helte motsatt vei.

Adidas to striper

Avgjørelsen la til grunn at Adidas’ merke er et velkjent merke med dertil utvidet vern, noe som skiller det fra blant annet K-Swiss’ merke, og sier derfor ikke noe om slike merkers iboende særpreg som sådan. Avgjørelsen var imidlertid uansett kjærkommen for Adidas etter usikkerheten den senere rettspraksisen hadde skapt.

Det er vel nærliggende å tro at Manchester Uniteds og Adidas’ symbiose vil kunne føre til videre vekst i merkeverdien for begge merker. Når det gjelder finnene i Karhu, får vi for deres skyld håpe at de to whiskyflaskene var av god årgang.