Design er en driver for verdiøkning og kundelojalitet, noe Designdagen 2015 presenterte mange strålende eksempler på.

23. april 2015

Kunder er ikke lenger tilfreds med en funksjonell opplevelse til lavest mulig pris. De krever også opplevelser av en mer abstrakt art, som stimulerer dem emosjonelt og bygger opp om følelsen av tilhørighet. Design er et utstrakt begrep som dreier seg om alt fra utseende til intuitiv opplevelse. Apples suksess de siste årene viser at deres primærdriver, design, er en suksessformel.

På den nylig gjennomførte Designdagen 2015 fastslo blant annet NHO-direktør Kristin Skogen Lund at design kan være med på å sikre konkurranseevnen. Hovedtemaet for konferansen var nettopp bruk av design som virkemiddel for innovasjon innen produkt- og tjenesteutvikling.

Designmiljøene kan utfordre resten av næringslivet til å se både utfordringer og muligheter fra nye perspektiver, og NHO-lederen understreket at bedrifter som satser på design er de som vil lykkes best fremover.

Les mer om Onsagers’ avtale med NHO om medlemsfordeler rundt rådgivning om beskyttelse av ditt design her

Enkle løsninger som dekker alle behov

Ved å utvikle produkter og tjenester som dekker sluttbrukerens behov på alle felt, også når det gjelder deres følelser eller identitet, skaper man verdier. For å oppnå slike mål kreves det både god design og enkle løsninger for kundene.

«Enkelhet er det ultimate redskapet for konkurransedyktighet», Ken Segall, tidligere kreativ leder i Apple og forfatteren av boken «Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success»

Forenklende design er altså viktig, og ikke bare for fysiske produkter. Også innen tjenestedesign kan det ligge store muligheter for å gjøre verdifull forenkling.

Som et eksempel fikk vi presentert et samarbeid mellom leger innen brystkreftdiagnostikk og designere på Oslo Universitetssykehus. I dette samarbeidet opplevde man at pasientene ga andre svar til designere enn de gav til leger på samme spørsmål, og ut fra dette klarte man å redusere ventetiden med 85–90%.

Design har altså stort potensial til både å hjelpe mennesker, og til å hjelpe bedrifter å nå sine mål. Det er altså en type immateriell kapital som, når den prioriteres, gir svært store og målbare fordeler.

«Det er et faktum at bedrifter som setter design høyt på forretningsagendaen gjør det gjennomsnittlig 228% bedre enn sine konkurrenter. God design er viktig og skaper store verdier», Nathan Shedroff

Goodwill i milliardklassen

Deltakerne på Designdagen fikk også høre om en annen viktig kategori av immaterielle verdier, nemlig «goodwill». Som et eksempel hvor verdifullt dette faktisk kan være trakk Nathan Shedroff frem Instagram som et eksempel på hvor mye goodwill kan ha å si for et selskap.

Rett før Instagram ble kjøpt opp av Facebook var selskapet registrert med en verdi på omtrent $86 millioner. Likevel endte kjøpesummen på rundt $1,1 milliarder. Med andre ord var goodwill-verdien alene ved tidspunktet for oppkjøp på mer enn $1 milliard, eller, sett i IP-perspektiv, 92% av verdiene var knyttet til den immaterielle verdien i selskapet.

Noen andre eksempler på hvor viktig det er å sikre sine immaterielle verdier er Proctor & Gamble sitt kjøp av Gillette i 2006, hvor hele 97% av verdiene i selskapet ble knyttet til immaterielle verdier. Da L’Oreal kjøpte The Body Shop ble 81% av verdien i selskapet knyttet til immateriell verdier.

Disse eksemplene viser at det er svært viktig å få sikret eierrettighetene til den verdien som ligger i selve informasjonsflyten. Dersom det skjer svært mye innovativt i et selskap vil nemlig en svært høy prosentandel av selskapets samlede verdi kunne ligge i en type immateriell kapital – og uansett hvor stort eller lite et selskap er, må det promoteres basert på den totale verdien, og ikke bare rene materielle aktiva.

Les mer om hvordan smartere piratkopister søker å utnytte andres goodwill her

Uavhengig om man planlegger å la seg kjøpe opp eller ønsker å styrke sin konkurransekraft, er det altså viktig å være oppmerksom på hvor verdiene i selskapet ligger. Shedroff illustrerte dette med at selskaper er som isfjell.

Funksjoner og priser er det som er synlig på overflaten, mens det som ligger under vann er de mer abstrakte verdiene, det som ikke kan holdes i hånden.

Viktig å ta eierrettighetene til dine immaterielle verdier

Det er disse abstrakte verdiene som er immaterielle verdier, og ved å registrere dem som sin eiendom, gjennom patent-, varemerke eller design, vil man ta det juridiske eierskapet til innovasjonen i selskapet. Å inneha immaterielle rettigheter har også andre fordeler, da de vil gi gode forhandlingskort på hånden i tvister. I tillegg vil de kunne gi selskaper en økt bokført verdi og økt verdi gjennom omsetning av innovasjonen.

Et eksempel på forhandlingsmulighetene med IP-rettigheter er krysslisensiering hvor to samarbeidspartnere kan utveksle innovative idéer – «hvis vi får eierforhold til ditt produkt, kan du få rettigheter til vårt». Dette kan gjøre bedriftene mer fleksible. Selv om krysslisensiering er særlig aktuelt for patenter, gjelder det også for både varemerker og design.

Dersom et selskap endrer sitt fokus kan det være godt å ha immateriell eiendom man kan forhandle med for å spisse seg inn på det markedet som selskapet tenker seg inn på.

Hele spekteret av norsk næringsliv vil ha nytte av å være klar over hvilke immaterielle verdier de sitter på. For små bedrifter har det stor viktighet å passe på sin innovasjon slik at de ikke stiller seg laglig til for hugg fra større selskaper. Da er det oftest om å gjøre å ha så bredt vern som mulig.

Les mer om hvorfor varemerket er din viktigste eiendom her

De større bedriftene trenger også slikt vern, men da er det også aktuelt å benytte sin immaterielle eiendom som et strategisk verktøy, både mot konkurrenter, men også for å oppnå fordeler fra samarbeidspartnere, oppkjøp av andre ideer eller salg av sine immaterielle verdier dersom man finner ut at man ikke lenger er så interessert i den spesifikke nisjen.

Les mer om samarbeid om innovasjon i olje- og gassbransjsen her

Verdifullt design

I løpet av årets Designdag ble det presentert mange spennende eksempler og vinklinger som illustrerer mangfoldet og muligheten som ligger i å skape verdier fra design. Og som nevnt kan design representere store immaterielle verdier for selskaper. Med økt bevissthet på å ta eierskapet til sitt unike design, og dermed oppnå økt konkurransefortrinn, kan dette gi grobunn for mer god norsk design, også på verdensmarkedet.

I programmet fra DOGA stod det «I løpet av dagen vil din forestilling om hvilke verdier design kan skape bli utfordret». Det er sikkert og visst at den ble, forhåpentligvis ikke bare for meg!